이번 칼럼에서는 온라인 쇼핑몰 운영자와 마케터라면 반드시 알아야 할 키워드 광고와 상표권 침해에 관한 한상은 변리사의 INSIGHT를 소개합니다. 경쟁 업체가 우리 브랜드 이름을 네이버 광고 키워드로 등록해 고객을 가로채고 있다면 법적으로 어떻게 대응할 수 있을까요? 유튜브 채널 '한변리사 1%인싸이트' 내용을 바탕으로 실제 소송 사례와 법적 판단 기준을 정리해 드립니다.

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[1] 검색창에는 내 브랜드, 광고는 경쟁 업체?

사건의 발단은 20대 사이에서 인지도가 높았던 남성 의류 쇼핑몰 '훈남'의 사례입니다. 의뢰인은 네이버에서 자기 브랜드인 '훈남'을 검색했으나, 정작 검색 결과 최상단 광고 영역에는 전혀 관련 없는 업체인 '슬림'의 광고가 노출되는 것을 발견했습니다. '슬림' 측이 '훈남'이라는 키워드를 네이버 광고 시스템에 등록하여, 해당 키워드를 검색한 고객들에게 자사의 광고를 노출시킨 것입니다.

의뢰인의 주장: 인지도가 높은 '훈남' 키워드를 사용하여 고객을 유인했으며, 이로 인해 매출이 눈에 띄게 감소했으므로 상표권 침해라고 주장했습니다.

상대 업체의 입장: 검색 결과 화면이나 자사 홈페이지 내에 '훈남'이라는 단어를 직접적으로 표기하지는 않았으므로 상표 사용이 아니라는 입장이었습니다.

결과: 법원은 '훈남' 쇼핑몰 측의 손을 들어주었습니다. 광고 시스템에 상표를 키워드로 등록하여 검색 결과에 노출되도록 하는 행위 자체가 상표법상 상표의 사용에 해당한다고 판단하여 상표 침해 금지 가처분 신청을 인용했습니다.

[2] 상표법이 정의하는 '상표의 사용'과 판단 기준

키워드 광고가 상표권 침해가 되기 위해서는 해당 행위가 상표법에서 규정하는 상표 사용 행위에 해당해야 합니다. 일반적인 판단 기준은 다음과 같습니다.

상표법상 사용의 정의: 상표를 상품이나 포장에 표시하는 행위, 표시된 것을 양도하거나 전시하는 행위, 그리고 상품에 관한 광고나 정산적인 거래 문서 등에 상표를 표시하고 널리 알리는 행위를 의미합니다.

온라인상의 사용: 상표법은 전자적 방법으로 온라인상에 상표를 표시하는 행위도 상표의 사용으로 명시하고 있습니다.

VSP 판례 (대법원): 과거 대법원은 경쟁 업체가 키워드로 등록하고 검색 결과 화면에도 상표를 노출한 사건에서, 홈페이지 내부에서 상표를 쓰지 않았더라도 검색 단계에서 이미 광고 행위가 발생했으므로 상표권 침해라고 판시한 바 있습니다.

[3] '훈남' 사건의 특수성과 법적 시사점

'훈남' 사건은 기존 VSP 판례와는 조금 다른 양상을 띠었습니다. 검색 결과 화면에 '훈남'이라는 단어가 직접적으로 노출되지는 않았기 때문입니다. 하지만 다음과 같은 근거로 침해가 인정되었습니다.

검색 결과의 문구 활용: 네이버 검색 결과 하단에 '이 검색 결과는 훈남을 키워드로 등록한 결과를 제공하는 것입니다'라는 문구를 근거로, 직접 노출되지 않더라도 광고 시스템상 상표를 이용한 것이 확인되었습니다.

부정경쟁행위의 가능성: 상표가 등록되어 있지 않더라도, 널리 알려진 상표(주지·저명 상표)를 키워드로 등록해 타인의 경제적 가치를 부당하게 이용하는 행위는 부정경쟁방지법 위반에 해당할 수 있습니다.

유명 상표 보호 (본죽 사례): 법원은 이미 '본죽'을 유명 상표로 인정하고 있습니다. 만약 다른 죽집이 상품 제목이나 설명에 의도적으로 '본죽' 키워드를 넣어 검색에 노출시킨다면 상표권 침해 및 부정경쟁행위가 성립될 가능성이 매우 높습니다.

[4] 한상은 변리사의 한마디:

키워드 광고와 상표권 침해라는 주제를 살펴봤는데요. 훈남 사건에서는 결과적으로 상표권자의 손을 들어주는 판결이 나왔지만, 사실 이 부분은 법조계에서도 여전히 논의의 여지가 있는 주제입니다.

단순히 검색 시스템 뒷단에서 키워드로만 등록되었을 뿐, 실제 소비자에게 보여지는 광고 문구에 상표가 노출되지 않는 경우까지 모두 침해로 보는 것은 다소 과하다는 시각도 존재하기 때문입니다. 소비자를 검색 단계에서 유인했을 뿐, 그것을 자신의 상표라고 주장하며 물건을 판 것은 아니라는 논리죠.

하지만 플랫폼이 제공하는 검색 결과의 메커니즘을 고려할 때, 경쟁사의 브랜드 인지도에 무단으로 편승하여 이익을 얻으려는 의도는 부정하기 어렵습니다. 특히 '본죽'과 같은 유명 상표를 상품 설명에 끼워 넣어 검색 알고리즘을 조작하는 행위는 법적 제재의 대상이 될 확률이 매우 높습니다.

온라인 셀러나 마켓 운영자분들은 광고 효율을 높이기 위해 무심코 경쟁사 이름을 키워드로 활용했다가 법적 분쟁에 휘말리지 않도록 주의해야 합니다. 반대로 자사 브랜드가 침해당하고 있다면, 광고 시스템 내의 등록 여부를 입증할 수 있는 단서들을 확보하여 법적 대응을 검토해야 합니다.

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작성자 | 한상은 대표변리사

한상은 대표변리사는 2013년 변리사시험(49기)에 합격한 이후 대한민국 대검찰청 및 서울중앙지검 특허수사자문관으로 재직하며, 검사가 자문을 의뢰하는 지식재산권 범죄 사건에 대해 약 100건 이상의 소송·심판을 수행한 실무 전문가입니다.

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